BMW dikenal memiliki slogan yang cukup emosional. Melibatkan rasa nikmat, senang, atau kepuasan dalam berkendara. Sebagaimana kata freude dalam “Freude am Fahren”, atau pleasure dalam “Sheer Driving Pleasure”. Tagline “The Ultimate Driving Machine” mungkin juga identik, namun itu satu bentuk pengecualian. Yang jelas klaim rasa itu sudah eksis sejak 1930-an, berikut sejarahnya.

Awal Pembentukan Identitas BMW

Identitas bermula dari pembuatan nama dan logo BMW untuk kali pertama. Jauh sebelum mereka melahirkan jajaran kendaraan beroda di atas aspal - masih berkutat dengan enjin pesawat. Persis di 1917 saat Bayerische Motoren Werke GmbH muncul untuk menggantikan Rapp Motorenwerke. Identitas berubah, begitu pula logonya, sehingga melahirkan roundel pertama BMW. Tidak ada penegasan atas merek bahkan tidak ada perwakilan simbol dalam iklan mereka lantaran belum memiliki konsumen akhir – masih sebagai pembuat mesin pesawat terbang. Apalagi pamer slogan.

Baru pada akhir 1920-an, BMW punya mobil pertama – adalah model 3/15 berbasis Austin Seven yang lebih dikenal sebagai Dixi. Singkat cerita, kata “Freude” (diartikan sebagai pleasure atau kenikmatan) sendiri baru mulai bermunculan dalam bagian iklan di pertengahan 1930-an. Contoh teks billboard mobil dan motor di 1936 yang berucap,”Kraftfahren muss Freude bereiten!” (Berkendara harus menyenangkan!).

Contoh lainnya diketahui tampil pada bagian promosi diler. Menekankan “Freude und Nutzen” (kenikmatan dan kemudahan) kendaraan BMW sekaligus “Freude einer unverbindlichen Probefahrt” (Kenikmatan bebasnya melakukan uji coba yang tidak mengikat). Selain itu, sedan model 326 menjanjikan penggandaan kenikmatan berkendara bagi calon pembeli dengan tagline ”doppelte Freude am Fahren”. Segalanya dikaitkan dengan “freude” alias pleasure atau kenikmatan yang menjadi intisari dari merek BMW.

Baca Juga: 4 Mobil Unik Bergaya Retro Futuristis Karya Nissan

Emosi Hilang Setelah Perang

Selepas Perang Dunia II, pendekatannya cenderung kurang emosional. Para ahli di dunia periklanan malah membentuk kampanye individual untuk menekankan karakteristik masing-masing model. Misal sedan gambot seperti 501/502 atau sang kupe 503, derajatnya ditetapkan dengan kalimat “Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle” (Banyak orang mengendarai mobil, yang elegan mengendarai BMW).

Kendati begitu, setidaknya “Freude” kembali ditemukan pada slogan microcar nan imut Isetta. Terdengar riang dan berima seperti “Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren” (nikmat dikemudikan – menghemat biaya – kemudikan BMW Isetta). Tetap saja tidak mendefinisikan BMW secara menyeluruh. Tidak eksis juga di slogan yang banyak ditemui seperti “Mehr denn je … BMW” (Lebih dari segalanya… BMW) atau “BMW ... eine Klasse für sich” (BMW… kelas tersendiri). Terjemahan yang terakhir mungkin cukup familiar, coba cari lagi brosur atau iklan lokal BMW di era 80 sampai 90 an.

Gema “Freude am Fahren” lantas kembali terdengar begitu BMW mengenalkan jajaran produk generasi terbaru di awal 1960-an. Dikenal sebagai generasi produk Neue Klasse, melengserkan image kuno dengan desain modern dan sporty seperti line up 1800, 1600, sampai sang ikon 2002. Di titik inilah istilah “Freude am Fahren” banyak dimanfaatkan sebagai bagian promosi. Baik itu itu di dalam teks, header, sampai di samping logo. Akhirnya pada 1965 “Aus Freude am Fahren” (Untuk kenikmatan berkendara) resmi melengkapi brand image.

Baca Juga: Meretas Sejarah Panjang SUV Mercedes-Benz

Menjadi Esensi Merek BMW Hingga Saat ini

Identitas korporasi semakin matang di 1970 an. Tepatnya pada 1972, sekaligus menjadi tahun yang boleh dibilang cukup bersejarah bagi BMW. Saat itu BMW Motorsport GmbH dibentuk, tower markas besar “empat silinder” selesai dibangun, dan kata “Aus” dipangkas sehingga membentuk slogan resmi BMW masa kini.

Bukan hanya di Jerman, “Freude am Fahren” segera dilantangkan sebagai bagian komunikasi. Telah ditetapkan pula standar terjemahannya. Misal “Le plaisir de conduire” untuk bahasa Prancis; “El placer de conducir” dalam bahasa Spanyol; dan “Sheer Driving Pleasure” kalau berbahasa Inggris. Namun, ada pengecualian di AS – dan Britania Raya belakangan ini. Pabrikan asal Munich itu mengiklankan mobilnya dengan tagline “The Ultimate Driving Machine”.

Sudah 55 tahun berlalu sejak pertama “Aus Freude am Fahren” diresmikan sebagai slogan. Dibikin sedikit lebih simpel dan tiga kata tadi terus melekat sebagai esensi dari BMW. Tak terkecuali terjemahan yang mejeng di iklan, kampanye, dan media sosial. Disebutkan untuk saat ini pemakaian slogan bukanlah sebuah keharusan. Meski begitu, bukan berarti tidak lagi menjadi nilai utama produknya. Tetap diusung meski perkembangan teknologi semakin pesat.

“’Sheer Driving Pleasure’ mendeskripsikan esensi dari merek, yang sangat kuat, tangguh, dan berorientasi ke masa depan. Kenikmatan yang didapat setiap orang dari mobilnya tidak berhubungan dengan teknologi – atau bahkan dikendarai secara otonom atau tidak. Kebahagiaan itu universal. Ini adalah emosi manusia yang mengikat kita semua. Jadi saya pikir akan tetap relevan di masa depan sebagaimana di saat ini,” komentar Head of Corporate and Brand Identity at the BMW Group, Joachim Blickhäuser di situs resmi BMW. (Krm/Odi)

Baca Juga: Asal-Usul Logo BMW, Benarkah dari Baling-Baling Pesawat?